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铅笔经济研究社成员(www.impencil.org)。爱好研究经济学。信奉并乐于向人鼓吹纯粹的自由市场经济。

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直销和中间环节费用  

2007-12-24 21:32:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  近来,一家经营男士衬衫的企业生意十分红火。在广告中,这家企业强调了自己的直销经营模式,指出这样节省了中间商等环节的费用,并因此降低了成本。

  可是,看这家企业的广告,并没有发现他们在价格上有什么优势。相反,甚至可以说,他们的衬衫比一般服装市场中的同类商品价格还要高一些。既然直销取消了中间环节费用,为什么价格不低反高呢?

  第一种解释是直销确实降低了成本,但商家故意维持高价,为的是获取高额利润。可服装市场竞争非常激烈。商家故意维持高价,很难。这种解释说不通。

  要么就是直销并没有把成本降下来,但这又和许多人的直觉不符。既然取消了中间环节,当然成本就会降下来。

  可是,直销真的能降低成本吗?

  生产者生产出商品以后,想要顺利地找到合适的消费者,把商品卖出去,这可不是一件容易的事情。由于生产者要集中精力专注于生产,所以往往把销售工作交给其他人去做。这些其他人就是批发商、零售商等商人。可见,商人并不是在侵夺、瓜分生产者的利益,而是在帮助生产者成功地把商品卖出去。他们之间是协作互助的关系。

  可以把围绕着某一种商品而出现的生产、运输、存储、销售等众多环节看做一个协作共同体。这个协作共同体虽然没有集中的管理者,但市场把他们组织在一起,为了共同的目标——成功地出售商品——而努力工作。

  由于面临着其他协作共同体的竞争,所以,市场中每个协作共同体都在努力降低各种成本,以尽可能赢得消费者的欢心。换句话说,尽可能降低各个环节的成本,这是自从有了商业以来人们就一直在做的事情。并不是直销这个概念才让人们想起了这件事。

  但是,降低这个成本谈何容易!成功地把商品卖给遍布各地的消费者,需要许多人的努力,这就必然要耗费相应的成本。稍加分析就会发现,现实中存在的中间环节对于最终的销售成功都是必不可少的。除非出现重大的技术进步,一厢情愿地“取消”这些“中间环节”,实际上就是从多人协作退回到自己单打独斗。可是,纵使全身是铁,又能打几根钉呢?

  所以,实际中的所谓直销,并不是什么“取消中间环节”。他们其实是以其他的中间环节代替了原有的中间环节。比如,没有固定店铺宣传推广商品,那就要做大量的媒体广告;不再雇佣柜台售货员了,那就得去雇佣电话销售员。至于这种替代是不是成功,那要由消费者去裁决。

  企业在宣传中会把“替代”描述成“取消”。这是他们争取消费者的一种方式。消费者可以购买他们的商品,但不必同时相信这种宣传。

 
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